如何成功推出一款新香水?

案例分析:娇兰小黑裙淡香水

简介

  • 目标
    打造一款女士主打香水,以求赢得更年轻的新客户群的青睐,并成为享誉全球的传奇之作。
  • 策略
    以一场大胆新颖的产品发布会从激烈的竞争中脱颖而出,活动完全由内部团队策划,发布内容涵盖香水瓶、名称和广告。
  • 结果
    自推出以来,这款产品已跻身全球最畅销女士香水行列,为娇兰(Guerlain)塑造了一种清新怡人的形象,令其获得了广泛认可。

 

娇兰小黑裙淡香水©娇兰(Guerlain)版权所有

小传

2007年,当Laurent Boillot掌舵娇兰时,他和自己的团队确立了10个雄心勃勃的项目,帮助企业发展提升到一个新的高度这些项目包括:改造历史悠久的巴黎香榭丽舍大街68号专卖店,建立一个网上商城,以及在Chartes建造娇兰的新生产基地 La Ruche, ,专注于护肤品和彩妆的制造。娇兰CEO的计划还包括打造一款全新的女士香水,为娇兰吸引新的客户群。这款香水正是娇兰小黑裙淡香水!

© Studio Kippik

“娇兰小黑裙淡香水的设计灵感来自一种女性气质的象征。一款真正打破香水界传统理念的香水精品由此诞生。”

2009年,作为独家系列中的代表作发布,这款香水最初只在巴黎的门店出售,在那里消费者的反应非常热烈。这次成功之后,2012年,娇兰专属调香师Thierry Wasser对小黑裙淡香水进行了重新诠释。他采用超大剂量的黑樱桃、广藿香和玫瑰调制出了一款定制香水。与之前相比,这款新香水更加超凡出众,再加上开创性的推广策略,它迅速风靡全球。

推广方案很快便确定下来:摒弃利用名人“脸庞”宣传的传统做法,转而选择以巴黎各处为背景的一个复杂剪影。小黑裙淡香水清新典雅的香调背后是一位极致优雅的巴黎女子,她有着少许傲慢的叛逆个性。

娇兰的营销、传播和创意团队紧密配合,邀请才华横溢的插画师组合Kuntzel+ Deygas为她赋予生机。小黑裙淡香水以一种俏皮迷人、愉悦清新的形象游走在香水和时尚的前沿。这款手工定制的产品完美地体现了香水的丰富特质。

“这项创造性工作的每个方面,以及随后全球发布的每个环节都设计得别出心裁、与众不同、大胆新颖。”

这次发布会完全由内部策划,没有任何外部机构的参与。它展现了娇兰在各个层面的大胆创意:动画广告以Nancy Sinatra的成名曲 《These Boots are Made for Walkin》为背景展示小黑裙淡香水。自由站立的剪影遍布法国各大城市。同时,还借助著名的“Morris”户外广告栏,并结合香榭丽舍大街68号的Kuntzel+ Deygas特别画展进行广泛宣传。小黑裙淡香水还出现在双层巴士后部的绘画中,此外亦精心策划了一场大型媒体推广活动。

小黑裙淡香水堪称法国女士香水史上的最佳香水。在短短三个月内,销售量就突破一百万瓶。 2012年底,这款产品在法国女士香水销量中排行第二。该香水的推广活动是娇兰全体员工共同努力的成果,在法国和世界各地荣获了多个奖项,包括全球最佳广告(Grand Prix Stratégies)、最佳创意奖(《Marie-Claire》杂志)、最佳广告片(英国Fifi奖)等等。

关键数据

  • 第1 产品发布后在法国销量排行榜中连续9周名列第一
  • 0家 参与产品发布的广告公司
  • 第1 法国女士香水史上的最佳推广方案